"Mi smo neandertalci koji lete džet avionima": Miroslav Varga kaže da jedino dobra priča vrti ceo svet

Foto: Adria Summit

Miroslav Varga je veteran svoje industrije. Diplomirani mašinski inženjer je jedan od lidera u martek (eng. martech/marketing technology) industriji. On je takođe i GCT odnosno Gugl sertifikovani trener, a njegova kompanija osvojila je sve relevantne nagrade u industriji.

Svoju prezentaciju na ovogodišnjem Adria Summit skupu pod nazivom ,"Mi smo neandertalci koji lete džet avionima" započeo je rečima da će pričati o svima nama, o ljudima, civilizaciji.

Teme za vas

Osvrnuo se na činjenicu da se, u modernom svetu, tehnoogija razvija nezaustavljivom brzinom i kako kaže - tehnologija koju smo mi izmislili nas je izmenila i, takoreći, ponovo izmislila.

Kaže da ljudi vole promene i nove naprave: od pojave konveksnog ogledala početkom XIII veka koja je promenila istoriju umetnosti do pojave pametnih telefona početkom XXI veka, koja je promenila naše živote zauvek.

Pored svih ovih tehnoloških promena i napretka, kaže da se mi, kao ljudi, zapravo nismo promenili.

Ovu tvrdnju potkrepio je eksperimentom koji su sproveli novinari Rob Voker i Džošua Glen. Naime, oni su kupili 200 predmeta bez velike monetarne vrednosti, poput plastičnih aviona i automobila i snežnih kugli. Prosečna vrednost svakog predmeta je bila 1,25 dolara.

Ideja Vokera i Glena je bila da je emocionalna vrednost koja proizilazi iz vezivanja priče za ove svakodnevne predmete toliko jaka da se može meriti u smislu objektivne, stvarne vrednosti. Drugim rečima, možete staviti cenu na vrednost koju priča stvara apelujući na potencijalne kupce na emotivnom nivou. Da bi to testirali, uparili su svaki od predmeta koje su nabavili sa piscem i zamolili tog pisca da napiše kratku priču o tome. Par je zatim stavio svaki predmet na aukciju na platformi eBej, ali umesto standardnog, činjeničnog opisa, postavili su izmišljenu kratku priču.

Za nekoliko meseci, celu kolekciju su prodali za gotovo 8,000 dolara.

Varga kaže da ovo dokazuje da nismo čisto racionalna bića već da je priča mnogo bitnija od samog objekta koji kupujemo, te da zapravo kupujemo priču.

- Ako imate dobru priču, zaradićete mnogo novca - kaže Varga.

Na pitanje ekipe Telegrafa da li dobra priča može da proda sve - uključujući i krizu ili čak rat, Varga je uzvratio pitanjem:

- Koliko vredi evro? Vredi onoliko koliko kontekst odeređuje. A kontekst određuje priča. Da se nalazimo na pustom ostrvu sa milionima evra, taj novac bi nam koristio samo za potpalu. Kontekst u kome se nalazi je izmenio priču i novac je postao ono što u tom novom kontekstu vredi a to je samo nešto za potpalu - navodi Varga.

Stava je da smo mentalno ostali na nivou od pre 100 hiljada godina kada smo sedeli oko vatre i pričali priče, samo smo sada u poziciji da nam "prodaju" priče neki bolji "magovi" nego tada. Mi ne kupujemo ni proizvod ni uslugu, već samo priču.

- Po čemu je jedan auto bolji od drugog? To je u suštini samo nešto što vas odveze od tačke A do tačke B uz relativno male troškove i kratko vreme.  Funkcionalno svaki automobil može ispuniti taj zadatak. Ali ne kupuje se to, već priča - kaže Varga.

Kako pojašnjava, u njegovom poslu, u digitalnom marketingu, postoji nešto što se nikada ranije nije moglo tako brzo i tako tačno izmeriti. Nekada je potrebno 15 sekundi da se izmeri vrednost neke priče. Svakako, u roku od 48 sati može se znati da li priča ide u dobrom smeru što stvara mogućnost da se u veoma kratkom roku kompletno promeni strategija.

Misli da mi želimo priče i da jedva čekamo ko će nam bolju priču "prodati". Naveo je istraživanje psihologa Šlenkera i Lirija koji su pokazali da ljudi vole da im se priča priča čak i kad znaju da ih lažu.

Mnoge stvari svoj uspeh duguju ne samo priči već i šablonu po kojem je ta priča građena i stukturisana. Tako, najpopularniji filmovi gotovo uvek imaju istu strukturu priče, koja se "poslagana" po izvesnom redu koji je nama ne samo prihvatljiv nego i poželjan.

Dodaje da je naša kreativnost satkana od svih faktora koji su nas formirali što veštačka inteligencija takođe radi i kako funkcioniše.

- Dobrim delom se slažem sa istraživanjem Roberta Sopolskog koje pokazuje da mi nemamo slobodnu volju. Znam da neke izbore u životu ne bih napravio da nisam imao nešto što me je usmerilo. Uveren sam da je priča da smo mi programirani, na neki način, priča koja stoji. Mi možemo o tim programima misliti šta hoćemo, ali nikada ne odlučujemo samo svojom voljom. Uvek postoji neki uticaj, poput onog od strane roditelja - priča Varga.

- Mi, kao ljudi, nismo protiv programa. Nama treba struktura - dodaje Varga.

Porazgovarali smo i o nedostatku dobrog kriznog marketinga i zašto on nedostaje na gotovo svim poljima.

- Odgovor je vrlo jednostavan. Uštedeti možete samo onda kada imate, ne kada nemate. Krizna komunicaija se može napraviti samo kad nije kriza, a o tome niko ne razmišlja. O krizi i kriznoj komunikaciji se razmišlja kada izbije kriza. Nije naš region tu izuzetak. I na zapadu je isto.

Pojašnjava da se krizna komunikacija svodi na blagovremeno planiranje protokola. Postoji čitava struktura kako se izvodi krizna komunikacija ali o tome niko ne razmišlja kod nas.

Na samom kraju našeg razgovora, ovaj inženjer u svetu digitalnog marketinga, nam je rekao da je njegova najdraža priča ipak Mali Princ.

(Telegraf Biznis)