Isti Big Mac, dve različite cene: McDonald's tuže zbog algoritma

Pred saveznim sudom u Čikagu podneta je kolektivna tužba protiv McDonald's zbog načina na koji se u Americi određuju cene u restoranima. Potrošači tvrde da sistem sa preporukama za cene smanjuje konkurenciju između lokala koji bi trebalo da se takmiče jedni sa drugima.

McDonald's te optužbe odbacuje. Kompanija kaže da vlasnici restorana sami odlučuju koliko naplaćuju i da veštačka inteligencija ne određuje cene samostalno.

Preporučujemo

Tužioci traže status kolektivne tužbe u ime potencijalno miliona kupaca u SAD. Prema pisanju agencije Reuters, tvrde da se nezakonito usklađivanje cena između kompanije i franšizera odvija još od 2019. godine. Te tvrdnje nisu dokazane, a podnošenje tužbe ne znači da je antimonopolski zakon prekršen.

Kako radi McDonald's algoritam za cene

Slučaj je usledio posle istrage koju je Reuters objavio 29. septembra. Novinari su opisali sistem zasnovan na mašinskom učenju koji analizira ogromnu količinu podataka o transakcijama iz oko 14.000 američkih restorana McDonald's. Na osnovu toga preporučuje cene pojedinačnih proizvoda.

Softver uzima u obzir i lokalne navike kupovine, kao i procenu koliko su kupci u različitim sredinama spremni da plate. Preporuka ipak ne znači da su cene svuda iste. McDonald's navodi da poslednju reč imaju vlasnici restorana, pa se cene razlikuju od lokala do lokala, čak i kada su restorani blizu.

Reuters je to ilustrovao primerom iz Fresna u Kaliforniji. U jednom restoranu koji vodi sama kompanija Big Mac je koštao 5,69 dolara, a u drugom, udaljenom oko dve milje, 6,89 dolara. Reuters je naveo da nije mogao da utvrdi da li je razliku izazvala tehnologija za određivanje cena.

Tužba cilja na nešto drugo. Potrošači tvrde da centralizovane preporuke, koje se oslanjaju na poslovne podatke koji nisu javni, mogu nepropisno da utiču na cene u restoranima koji bi trebalo da odlučuju nezavisno.

Šta tužba znači za franšize

Većinu restorana McDonald's vode nezavisni vlasnici. Oni koriste brend, sisteme i resurse korporacije, ali sami donose odluke o poslovanju. Zato bi ovaj slučaj mogao da pokaže gde se završava pomoć iz centrale, a gde počinje samostalna odluka vlasnika.

Algoritam za određivanje cena nije problem sam po sebi. Firme danas mogu da obrade ogromne količine podataka o potražnji i lokalnom tržištu, što im daje preciznije informacije. Pitanje nastaje kada preporuke stižu do poslovnih subjekata koji bi inače bili konkurenti.

Hoće li tužioci uspeti da svoje navode pretvore u održiv antimonopolski slučaj, odlučiće sudski postupak. Do tada ostaje stav McDonald's da konačnu odluku donose vlasnici restorana. Ishod bi mogao da utiče na to kako se pravila konkurencije primenjuju kada cene sve češće oblikuje softver.

(Telegraf.rs)