Predstavljena studija "Prava mera medija 2025"

Predstavljanja studije Asocijacije medija, "Prava mera medija 2025" održana je 24. novembra 2025, u Prostoru “Miljenko Dereta”, u Beogradu. Konferenciji su prisustvovali eksperti, koji su učestvovali u izradi studije, a koji su u panel diskusije obradili najbitnije teme iz stručnog ugla samog formata studije, pred gostima i novinarima.

Uvodno izlaganje pripalo je Izabeli Branković, direktorki Asocijacije medija, koja je predstavila osnovnu ideju projekta "Prava mera medija 2025", realizovanog u saradnji sa partnerima: BTD, ambasadama Norveške i Švajcarske, Misije OEBS i EU delegacije u Srbiji.

Preporučujemo

- Inicijativa je počela 2018, a ova studija je prikaz aktuelnog stanja u medijskoj oblasti, dakle, sedam godina kasnije. Trenutno, samo jedna četvrtina medija u Srbiji deo je zvaničnog oditinga: ti podaci nisu javno dostupni, već su rađeni za potrebe zainteresovanih medija i oglašivača. Deo ove studije je i podizanje svesti lokalnih medija, da ulistaju svoje podatke i aktivno utiču na kreiranje medijske slike. To je bila samo jedna od tema u analizi naše medijske stvarnosti, što ukazuje da ćemo i u narednom periodu aktivno pratiti šta se dešava na medijskoj sceni Srbije i shodno tome tražiti najbolja rešenja za dinamično unapređenje tržišta u svakom smislu - najavila je Izabela Branković.

Na početku Kongerencije, usledila je analiza „Medijska slika Srbije“, kojom je Dejan Radosavljević, član ekspetskog tima iz Ipsosa, predstavio realnu sliku trenutnog stanja u ovoj oblasti. Prema poslednjim zvaničnim podacima, u Srbiji je u 2024. godini registrovano 2.182 medija, od kojih je 1.180 evidentirano kao onlajn - mediji. U poređenju sa 2018, broj televizija je porastao sa 211 na 217, novinskih agencija sa 23 na 31, dok se broj radio - stanica smanjio sa 309 na 268, a štampanih medija sa 863 na svega 468.

- Najznačajnije promene desile su se kroz konstantni rast u sektorima Interneta, društvenih mreža, naravno uz porasta broja portal - predstavio je Dejan Radosavljević.

- Dakle, digitalni mediji su dominantni, a uloga televizija je na visokom rejtingu, imajući u vidu da građani Srbije, u proseku, provode osam sati dnevno uz ekrane. Podaci, po godinama, ukazuju da radio ima stabilnu publiku u Srbiji, za razliku od printa, koji je beleži nastavak pada. Prema egzaktnim podacima, to izgleda ovako: u proseku, na nivou cele populacije, radio se sluša tri sata i 40 minuta dnevno, posmatrajući po uzrastima, taj broj u slučaju “generacije Z” je 2:32, kod “milenijalaca 3:21”, “generacije X” 3:50, “bejbibumera 4:13”, a kod “tihe generacije 4:33”.

Najviše vremena na internetu provode predstavnici “generacije Z”, u proseku 6:56 sati dnevno, “milenijalci” - 5:23, kao dve generacije koje, s druge strane, najmanje vremena provode gledajući televiziju.

Najzastupljenije društvene mreže su “Facebook” - 61 odsto, “Instagram” 52 odsto i “YouTube” 48 odsto. Od aplikacija za razmenu poruka na prvom mestu je “Viber” sa 79 odsto, slede “Facebook mesinger” sa 44 odsto, pa “WhatsApp” sa 39 odsto.

- Sve ukazuje da televizija ostaje dominantnan deo srpskog medijskog tržišta u sektorima informacija i zabave, ali da je proboj Interneta, u domenu komunikacije, sve jači - sugeriše Radosvljević.

- Ipak, mislim da se u bližoj budućnosti neće ništa dramatično menjati narednim godinama. Print je u konstantnom padu, i u dnevnom format i u periodici, i to, svakako, nije

iznenađenje. Radio se dobro drži, posle perioda blagog pada, usledila je stabilizacija, što je dobar pokazatelj da ima vernu publiku i osiguranu budućnost.

U detaljnoj analizi medijske situacije srpskog tržišta, Radosvljević još dodaje da je ukupan budžet za oglašavanje u medijima za 2024. godinu, iznosio 274 miliona evra, od čega je 131 milion otišao na televizije, 77 miliona na digitalne medije, 14,4 miliona na štampu i 15,4 miliona na radio.

Posle prezentacije „Medijske slike Srbije“, Konferencija je nastavljena dijalogom panelista, eksperata iz svih oblasti studije, koji su, uz asistencije, moderatora, Prof. dr Galjina Ognjanov, predstavili svoja stručna viđenja iz sektora: TV, digital, print, radio i pravni okvir. Ujedno, to su bili eksperti koji su i učestvovali u izradi same studije: Milan Kovačević (Gemius), iz oblasti merenje, poseta i algoritmi, Silvija Atijas Ristić (Nielsen), merenje gledanosti, Dejan Radosavljević (Ipsos), slušanost i čitanost, Miloš Stojković, pravni okviri i regulative.

- Ovo je najnovija, ažurirana verzija studije iz 2018. godine. Svi eskperti, koji su je radili, imaju više od 20 godina iskustva rada u oblasti istraživanja medijskih merenja - najavila je, u ulozi člana ekpertskog tima i moderatora diskusije, Prof. dr Galjina Ognjanov, sa Ekonomskog fakuleta Univerziteta u Beogradu, gde predaje medijska oglašavanja i odnose s javnošću.

Silvija Atijas Ristić ukazuje na selektivnost merenja medija, shodnoi potrebama oglašivača.

- Partnerski odnos sa svima akterima je neophodan da bi se došlo do preciznijih podataka. Mi sada merimo samo jedan deo medija za koje znamo da postoje, odnosno one koji su vidljivi oglašivačima. Primer bi bio striming u Srbiji, koji povremeno konzumira oko 15 odsto ispitanika, ali to je budućnost - da se i striming ubaci u gledanost, za šta je takođe potrebna saradnja svih - dodala je Atijas Ristić, uz opasku da je dodatni problem i "fragmentacija pažnje" publike, odnosno

"razbijenost" publike i sadržaja između uređaja, načina konzumiranja medija, što dodatno otežava prikupljanje relevantnih podataka.

Svi su saglasni da je Srbija je, sa ukupnim medijskim tržištem vrednosti 274 miliona evra, nedovoljno velika za primenu naprednijih metoda praćenja publike i njihovih potrošačkih navika. Bez jasnijih podataka i bolje regulative, tržište se sporo razvija u svim oblastima - od njegove isplativosti do (samo)regulacije i transparentnosti. Podaci prikupljeni za potrebe tog istraživanja obuhvataju veći deo, ali ne sve medije, a za razliku od nekih drugih država distribucija poruka je razbijena po tipovima medija (štampa, novine, radio, TV, internet), zbog čega se ne može precizno pratiti ponašanje potrošača.

- Da bi se ovo stanje promenilo, potrebna je saradnja svih aktera na tržištu, od agencija za istraživanje, oglašivača, medija do države, a te podatke onda ne moraju da koriste samo kompanije, već i donosioci odluka kako bi unapredili javni interes. Treba da insistiramo na iskoriščenju svih podataka, njihova vrednost je neeprocenjiva za analize koje će da kreiraju mere javne politike, a ne da mere politike uređuju tržište. Na primer, u monitoringu je oko 90 TV kanala, znamo da ih ima ih više od 200… Gde su ostali, posebno lokalne televizije… Upravo to treba da bude signal državi, da kroz projekte od javnog interesa pomognu tim medijima da se legitimišu na ispravan način - smatra Miloš Stojković, ekspert iz sektora pravnih okviri i regulative.

Advokat Stojković vidi širu sliku ove problematike, jer ukazuje da podaci nisu potrebni samo oglašivačima, već i za definisanje ciljeva u javnoj politici. Kao primer navodi i sufinansiranje medijskih sadržaja, koje bi se takođe poboljšalo boljom upotrebom podataka, ali navodi i da je bitno za koje svrhe se koriste podaci.

- Više od metodologije je važniji kontekst - šta želimo da dobijemo i za koje svrhe, da bi se došlo do merenja, od kojih bi i donosioci odluka imali upotrebnu vrednost. Zato i oni moraju da podrže sektor u standardizovanju podataka, koji se prikupljaju... Mnogo se pričalo o tome i ranije, samo je pitanje koliki obim prikupljanje podataka treba da bude, i koje sve igrače treba uključiti… Nisu tu samo agencije, mediji i oglašivači - tu su i striming i ostale platforme. Prvo treba aktere identifikovati i videti šta njih objedinjuje, pa onda početi - mapira put Stojković.

Milan Kovačević, direktor za Adrijatik regiju Gemius, najvećoj evropskoj agenciji za onlajn istraživanja, otkriva da je pravo merenje efekta utrošenog novca za neku marketing kampanju, izuzetno skupo.

- U zemlji kao što je Srbija, merenje Interneta je ograničeno materijalnim mogućnostima. Mi ne možemo da podelimo 10.000 telefona i onda pratimo celo korisničko putovanje. U nekim od najvećih medija, broj posetilaca na mesečnom nivou je i dalje najvažnija metrika. To znači da se čovek koji je 30 puta došao na vaš sajt i neko ko je greškom svratio, vrednuju isto. To nema mnogo smisla, jer treba da bude bitna lojalna publika, koliko se neko zaista zadrži na vašem sadržaju. Zato i najveći oglašivači, zbog manjka adekvatnih podataka, ne donose odluke kako treba, odnosno troše novac na kampanje, koje im možda i neće doneti rast prodaje. Kao u onom

starom pravilu: ja znam da je polovina novca koje potrošim na oglašavanje bačena, samo ne znam koja polovina je u pitanju - slikovit je Kovačević.

Podaci nedostaju i od globalnih digitalnih platformi, pa onda i ne može da se prati koliko je zaista prikazana poruka oglašivača. Primer bi bio kada kroz Gugl kampanje pokušavaju da prodaju svoje proizvode, kada imaju samo podatak da je neko video reklamu i kupio telefon, ali ne vide i zašto je "ta

osoba kupila baš taj telefon"...

- Ona je verovatno videla reklamu na televiziji, bilbordu, a tek završni deo kupovine postao je vidljiv - navodi primer Kovačević. - Zato je potrebno da istu osobu pratite kroz različite kanala i medije, da pratite koliko su puta videli vašu poruku na drugi mestima, da biste imali kompletnu sliku. Ti modeli jesu skupi, ali ne onoliko koliko traćenje novca na pogrešne kampanje - zaključio je Kovačević.

Dejan Radosavljević iz Ipsosa dodaje da je istraživanje prave slike o medijskom tržištu u Srbiji slično "šetnji sa svećom kroz katakombe", odnosno da je svim zainteresovanim stranama dostupan samo deo istine.

- Treba naći rešenje da mediji, pa i mali, lakše dođu do podataka i mogućnosti da ih valorizuju, kako bi postali relevantni, makar na svom "malom”, lokalnom tržištu. Kada bi kupovali istraživanja, na primer udruživanjem i zajedničkom narudžbinom takvog jednog istraživanja, mogli bi da grade svoju strategiju i tržišnu nišu, ali je prvo pitanje koliko razumeju vrednost tih informacija i da li imaju resurse da ih upotrebe. Primera radi, u Nišu lokalne stanice imaju ozbiljnu ulogu u segmentu radija. Tih pet-šest stanica mogu da se udruže, kupe podatke zajednički. Ko je prvi na listi slušanosti, u ovom primeru, nebitno je, zato što samo tako, zajedničkim delovanjem, mogu da saznaju šta je to što oni imaju, čime raspolažu. Oni jesu konkurenti, ali i partneri na tržištu - potencira Radosvaljević.

Merači mere što im se traži, ali da li je to baš ono što doprinosi kreiranju zdrave slike srpskog medijskog tržišta… Posebno ako se zna da se različito mere štampani i elektronski mediji.

- Ima i sličnih, univerzalnih pokazatelja merenja, ali svakako i specifičnosti za svaku grupu medija. Mi imamo našu studiju, “Lajf - stajl studiju”, gde smo u razgovoru sa našim panelistima ustanovili da 43 odsto korisnika određenog televizijskog sadržaja u Srbiji - to gleda na telefonu. To su trendovi svuda u svetu, sve se menja brzo. I ovaj podatak odnosi se na punoletne korisnike, mogu da zamislim kakva je situacija kod mlađe populacije. Definitivno, promene u metodologijama se nameću, sve se dinamično menja i zato je neohodno stalno se prilagođavati - zaključuje ekspertkinja iz Nielsena, Silvija Atijas Ristić.

Pri kraju diskusije panelista, iznet je interesantan podatak, koji se odnosi na istu problematiku, ali u državama našeg regiona. Iako su to još manja tržišta, pravila su daleko regulisanija, tako da nam primeri iz Makedonije i Crne Gore mogu doneti pozitivne efekte…

- Verovali il ne, u Makedoniji i Crnoj Gori postoje dobri registri medija, gde se, čak do detalja, prikazuju i prihodi od oglašavanja - tvrdi Dejan Radosavljević, član ekspertskog tima iz Ipsosa. -

Mi smo ostali, nekako, u zapećku i dok se sve ne uredi i dovede do nivo neophodne transparentnosti, da znamo šta prodajemo i kome prodajemo, nećemo daleko stići...

Pogled u budućnsot otvara vrata za promene. Dakle, studija je uvek otvorena, nema konačnih rešenja, traže se najbolja. Zaključak je da treba raditi i nešto sasvim inovativno na srpskoj medijskoj sceni: na merenju uticaja medija, bez obzira na veličinu auditorijuma, ali to je posebno komplikovan proces. Brojke same po sebi ne znače ništa, one treba da pomognu u kreaciji realne medijske slike, koja je i preduslov, i uslov za napredak čitavog društva.

- Budućnost neće skoro zakucati na naša vrata, barem dok ne dođemo do vrednosti oglašivačkog tržišta od nekih 500 miliona. Cross-media measurement, praćenje putovanja kroz različite kanala, definitivno je budućnost, koju moramo da uvažimo, pa tako i delujemo - zaključio je Milan Kovačević, član ekspertskog tima iz Gemiusa.

Za kraj, važno je istaći ono što je za medijsku zajednicu od posebnog značaja: važenje aktuelne Medijske strategije ističe za mesec i šest dana, a radna grupa za izradu nove još uvek nije formirana, niti je poznato ko će u njoj učestvovati. Verujemo da će upravo studija Prava mera medija 2025 predstavljati relevantan dokument koji može poslužiti kao osnova za izradu nove strategije, imajući u vidu da je i prva studija iz 2018. godine korišćena prilikom izrade aktuelnog strateškog dokumenta. Uvereni smo da, uprkos brojnim izazovima možemo dati doprinos i biti od koristi u predstojećem procesu – zaključila je Izabela Branković, izvršna direktorka Asocijacije medija.

(Telegraf.rs)