McDonald’s koristi AI da proceni koliko ste spremni da platite Big Mac: Evo od čega sve može da zavisi cena

McDonald’s sve više koristi veštačku inteligenciju da odlučuje koliko bi hrana trebalo da košta u njegovim restoranima. Sistem ne gleda samo troškove i cene konkurencije, već pokušava da proceni koliko su kupci u određenom kraju spremni da plate, pa na osnovu toga preporučuje "optimalnu" cenu za svaki proizvod.

Reuters je istražio način na koji ovaj sistem funkcioniše, pregledao snimke ekrana McDonald’s platforme za određivanje cena i razgovarao sa devet ljudi koji su upoznati sa strategijom kompanije. Sistem koristi mašinsko učenje i analizira milione transakcija iz gotovo 14.000 restorana u SAD.

Preporučujemo

Među podacima koje sistem uzima u obzir nalazi se i procena spremnosti kupaca da plate u određenom području. Na platformi se, prema Reutersu, pojavljuju poruke poput „srednja osetljivost na cenu“, uz podatke o tome koliko su kupci u toj oblasti spremni da plate.

AI pritom može da pogleda i javno dostupne cene konkurencije. McDonald’s sistem prikuplja informacije sa onlajn menija restorana kao što su Wendy’s i Burger King, dok su te kompanije Reutersu rekle da ne koriste AI za donošenje odluka o cenama.

Posledica je da isti Big Mac može koštati različito u restoranima koji se nalaze veoma blizu jedan drugom. Reuters je u septembru pronašao McDonald’s restoran u Fresnu u Kaliforniji u kojem je Big Mac koštao 5,69 dolara, dok je drugi restoran, udaljen oko 3 kilometara, isti sendvič prodavao za 6,89 dolara, odnosno oko 21 odsto skuplje. Reuters, međutim, nije mogao da utvrdi da je upravo AI sistem napravio tu konkretnu razliku.

McDonald’s tvrdi da njegovi franšizeri i dalje imaju slobodu da sami odrede konačnu cenu. Kompanija svoj sistem opisuje kao alat koji daje preporuke prilagođene konkretnom restoranu, a ne kao obaveznu cenu.

Međutim, pet vlasnika restorana reklo je Reutersu da su osećali pritisak kompanije da koriste AI alate za određivanje cena. Interni dokumenti pokazuju i da McDonald’s prati odstupanja franšizera od preporučenih cena.

Najzvučniji primer pojavio se još 2023. godine, kada je alat navodno preporučio franšizeru iz Konektikata da Big Mac obrok naplaćuje oko 18 dolara. Reuters nije mogao nezavisno da potvrdi da je upravo sistem za određivanje cena dao tu preporuku, a McDonald’s je osporio navode iz tužbe povezane sa tim slučajem.

McDonald’s neki oblik algoritamskog određivanja cena koristi najmanje od 2019. godine, ali je upotreba AI sistema sada znatno šira. Kompanija sarađuje sa Tiger Analyticsom, koji upravlja platformom, dok McDonald’s postavlja određena pravila za njeno funkcionisanje.

Ta pravila mogu da utiču i na to kada se cene povećavaju. Prema bivšim zaposlenima Tiger Analyticsa koje je Reuters intervjuisao, kompanija je sistemu zadavala smernice poput povećanja cena proizvoda koji duže vreme nisu poskupljivali, dok su sladoledi i pića tokom leta mogli biti izuzeti od povećanja.

Za McDonald’s ovakav sistem ima jasnu poslovnu logiku. Ako AI preciznije proceni koliko je neko tržište spremno da plati, kompanija može da prilagodi cene različitim lokacijama i pokuša da poveća prodaju ili prihod.

Problem nastaje kada kupci shvate da cena istog proizvoda zavisi od toga gde se nalaze i koliko je kompanija procenila da mogu da plate. Tada pitanje više nije samo koliko je algoritam precizan, već i da li će ljudi takav način formiranja cena doživeti kao fer.

Dodatni problem predstavljaju pravila tržišne konkurencije. McDonald’s u uslovima korišćenja svoje platforme upozorava franšizere da bi mogli da se smatraju konkurentima jedni drugima i da zbog toga moraju da vode računa o zakonima o zaštiti konkurencije. Kompanija je Reutersu rekla da ozbiljno shvata obaveze u vezi sa tim propisima i da sama upotreba upozorenja nije dokaz protivzakonitog ponašanja.

AI tako polako ulazi u deo poslovanja koji je kupcima najvidljiviji: cenu proizvoda koju vide na ekranu pre nego što naruče hranu. McDonald’s ovaj sistem predstavlja kao način da bolje prilagodi ponudu svakom tržištu, ali ostaje pitanje kako će kupci reagovati kada shvate koliko podataka i procena može da stoji iza cene jednog običnog Big Maca.

(Telegraf.rs/CNBC)